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concession Phygital

S’il y a une tendance lourde dans la distribution automobile de ces derniers temps c’est bien le développement des initiatives autour du « phygital », terme qui fait la synthèse des univers physiques et digitaux dans un même espace.

Il y a 20 ou 30 ans, la présence de voitures dans les centres commerciaux était chose courante et presque continue dans les grands centres urbains comme Paris. C’était plus occasionnel en province mais malgré tout un outil de promotion fréquemment utilisé sur des périodes courtes

Cette technique qui permet de rapprocher les véhicules (et les offres) des consommateurs en allant les rencontrer dans leurs lieux de shopping préférés était un peu tombé en désuétude ces derniers temps à part pour des opérations marketing (principalement les lancements de nouveaux modèles, les anniversaires et les événements spéciaux).

Mais au moment ou de nombreuses voix prédisent la fin de la distribution automobile traditionnelle, l’émergence de ce canal phygital est peut-être (ou sans doute) la preuve que l’avenir n’est ni dans le maintien de mega-structures très chères, ni dans leur disparition. Il est vraisemblablement dans une voie intermédiaire et combinatoire de plusieurs canaux.

Côté Constructeurs, le Phygital s’impose.

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Par exemple, Mitsubishi en 2018 avait appuyé le lancement de son hybride rechargeable Outlander PHEV par une présence au Val d’Europe et à Créteil Soleil, deux des plus importantes surfaces commerciales d’ïle de France. Un exemple parmi tant d’autres.

Et bien, comme souvent, nous revenons aux sources, et la distribution auto n’échappe pas à la règle confirmant ainsi que malgré la présence massive du web dans les parcours d’achat, la rencontre entre le client, le véhicule et les offres est toujours importante, les distributeurs et les constructeurs reviennent dans les galeries, couloirs et espaces des centres commerciaux.

Pourquoi ? Problèmes de coûts, contraintes légales, poussée de l’internet qui est la façon la plus évidente de faire connaître les offres aux clients, … ?

Pas de réponse formelle et surtout pas unique je crois, mais une réalité, les expositions continues de voitures dans les centres commerciaux cela faisait largement partie du passé !

C’est ainsi qu’à Vélizy dans la région parisienne vous pouvez trouver un show-room Tesla (combien de temps restera-t-il d’ailleurs ?) et un autre de Nissan (depuis peu).

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Tesla Show Room Vélizy 2
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Nissan City Hub vélizy

Dans le cas de ce showroom Nissan, on atteint un niveau inédit de présence d’images avec 88 M2 d’écrans dans un espace relativement réduit, l’objectif d’expérience immersive étant très clair. On peut aussi y vérifier la disponibilité de véhicules comme y faire une demande de crédit de financement. 

Toujours en région parisienne, pas très loin de Vélizy, dans le centre commercial Parly 2 bien connu des habitants de l’ouest parisien, c’est Mercedes qui y a inauguré son nouveau concept « City Spot » complétant cette offre multiple. Point de contact là encore orienté immersion avec la proximité de véhicules pour faire des essais.

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Ce concept a d’ailleurs été testé depuis un bon moment sous le label Me Mercedes à Melbourne en Australie avec un lieu destiné à un certain art de vivre, très Mercedes.

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Me mercedes à Melbourne

Ce que nous pouvons dire de cet effort très visible des marques automobiles à exister dans les centres commerciaux c’est bien que ces constructeurs semblent confirmer que l’avenir n’est pas dans le tout digital, mais bien dans la permanence et la coexistence de deux systèmes en parallèle, se complétant parfaitement l’un et l’autre.

J’aurais pu également vous parler des showroom phygitaux de Renault en Suède, où depuis 2018 la marque au losange a ouvert à Stockholm un showroom entièrement dédié à la gamme de voitures électriques « ZE » (pour « Zero Emission »).

Baptisé « Renault Electric Vehicle Experience Center » ce concept a été annoncé comme le début d’une stratégie plus globale de présence « phygitale ».

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Concept de showroom phygital Zero Emission à Stockholm par Renault

Mais il n’y a pas que les constructeurs qui réoccupent les espaces des galeries commerciales. les distributeurs également se sont lancés de nouveau dans cette recherche de visibilité.

Côté distributeur, le phygital se développe rapidement aussi.

Le 1er a avoir repris ce chemin a été le groupe Gerbier, dont la très forte présence régionale a été complétée par une concession « phygitale » à Bourgoin dans l’Ain.

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Point de vente phygital du groupe Gerbier DG8

Voiture présente, vendeur, espace client, bornes d’information connectées sur le site du groupe et donc sur les offres VN et VO. Une concession miniature construite principalement autour des outils digitaux. La définition du phygital par excellence.

Mais le groupe DG8 n’est pas le seul. Un autre exemple très marquant est celui du mandataire Qarson, qui en plus d’une stratégie digitale très agressive et bien pensée a développé tout un réseau de points phygitaux dans de nombreux centres commerciaux.

Pour se faire une idée, allez sur le site de Qarson ou vous trouverez la liste de ces points, il y en a 10 !

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Point phygital Qarson centre commerciaux

Viennent maintenant s’ajouter à ces distributeurs clairement phygitaux, ayant des stratégies de permanence dans ces lieux différents, d’autres grands groupes.

Le premier est aussi le plus gros en Europe. Il s’agit d’Emile Frey France qui via sa marque Autosphère vient de lancer deux points de ventes dans des centres commerciaux dont l’un à Nantes. Ce qui est particulièrement intéressant dans cette stratégie c’est qu’il s’agit de vente de voitures d’occasion exclusivement. Donc tout le travail sur le point de vente sera d’orienter les choix des visiteurs sur les bornes connectées au site autosphère.fr

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Autosphère Nantes, groupe Emile Frey France

Et pour conclure, cette semaine, le groupe Lempereur, dans le Nord de la France, annonçait sur sa page Facebook la signature d’un accord pour créer sa concession phygitale dans la nouvelle galerie commerciale d’Auchan à Noyelles Godault. Quelques voitures mais surtout des configurateurs et des écrans digitaux complèteront ce dispositif au service des clients.

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Projet de concession phygitale du groupe Lempereur à Noyelles Godeau

Alors le phygital automobile, mode ou tendance lourde ?

Certains pourraient utiliser comme argument le fait que Audi, précurseur en la matière, a fermé ses « Audi City » à Paris, et ce la juste après l’avoir fait à Londres. Démontrant que les concept stores orientés digitaux et sans véritable exposition de véhicules n’avaient pas d’avenir. Mais ce serait oublier le contexte de ces mêmes points de vente, placés dans des lieus très chers, en hyper centre, et quasi inaccessibles en voiture. Donc peu de comparaison avec ces points phygitaux, légers et moins coûteux tels que je les ai décris plus haut.

Et puis en termes marketing, l’objectif des distributeurs étant de multiplier les points de rencontre avec les prospects, pour les attirer au final dans les concessions (Drive to Store), le fait d’offrir des expériences mixtes, avec le mélange des outils digitaux assistés par la présence humaine est une excellente façon de casser les silos de canaux fermés.

Une stratégie omnicanale peut et doit donc comporter un volet phygital.

Rappelons nous cette approche de Google sur les micro moments du parcours de l’acheteur. Chacun ayant comme réponse un canal ou un outil spécifique :

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Micro moment marketing de Google

A chaque phase ses outils pour obtenir une réponse précise : Moment ou l’on recherche de l’information générale, moment ou il faut voir / toucher / discuter, moment d’action et de choix, moment de l’achat. Le phygital est sans doute le canal le plus adapté aux attentes actuelles des consommateurs dans le monde automobile. Son développement devrait donc s’accélérer.