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New Normal de la distribution automobile

S’il existe aujourd’hui une certitude, c’est que l’après crise sanitaire ne sera pas comme l’avant, ni celui des comportements consommateurs et encore moins sur celui de l’économie. Et cela va amener un changement, le « New Normal » qui s’appliquera à tous, et donc également à la distribution automobile.

Nous sommes rentrés brutalement dans un univers en total changement. 

La « disruption » étant venue par une suite improbable et peu glorieuse : Une chauve-souris, un pangolin et un virus … pas via une start-up innovante ou un acteur majeur ayant choisi de révolutionner sa filière.

McKinsey a récemment produit une étude : Consumer sentiment evolves as the next “normal” approaches. Elle aborde les impacts de cette crise sur les habitudes des consommateurs et le « Next Normal ».

Parmi les résultats intéressants, un sentiment de durée laissera des traces. La crise va durer et ses conséquences aussi. Les esprits des consommateurs sont marqués pour un long moment.

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McKinsey : Étude sur les changements des consommateurs post crise Covid-19

Habituons-nous donc à un nouvel anglicisme :  « New Normal » (ou nouvelle norme)

Le New Normal, c’est le résultat de ce qui a changé pendant la crise Covid-19 et qui perdurera en devenant de nouvelles normes. 

Du côté des changements de comportements, il est évident que les habitudes de télétravail, de consommation à distance, de livraison à domicile ou encore de « Drive » laisseront des empreintes profondes et durables sur nos façons de consommer.

Et du côté économique, la crise que nous allons vivre s’annonce sévère et sans doute longue elle aussi.

Ces deux axes de bouleversements vont avoir un impact profond sur l’ensemble des métiers du retail, dont celui de la vente automobile.

Comment anticiper ce que sera le marketing face à l’évolution dynamique des priorités et des usages ?

Tous les changements (bouleversements ?) de la vie quotidienne des consommateurs vont redéfinir leurs priorités : façon de faire ses achats, lieux et moments de les réaliser, raison d’être une dépense dans le budget des ménages (en ai-je vraiment besoin maintenant ?).

Cela va nous obliger à revoir nos techniques marketing et la façon dont nous les utilisons. Et ce pour répondre à de nouvelles habitudes et de nouvelles façons de consommer.

Voici à ce titre une autre slide de l’étude McKinsey. Regardez en France le nombre de secteurs qui seront massivement impactés par les changements d’habitude des consommateurs. Le N°1 ? La consommation en ligne et ensuite aller chercher son achat.

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McKinsey : Étude sur les changements des consommateurs post crise Covid-19 impacts sur les outils digitaux

Autre tableau intéressant, celui qui met en évidence les effets sur le retail. Et en particulier la seconde colonne : En France, achats dans des magasins physiques (non alimentaires) -15%, record d’Europe ; aller au centre commercial -26%.

Mais voyages / déplacements sur le territoire national : +5%. Les français ont besoin de plus de mobilité individuelle, conséquence des risques sanitaires dans les transports publics et des restrictions de voyage à l’étranger.

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McKinsey : Étude sur les changements des consommateurs post crise Covid-19 – Achats canaux retails

L’automobile sera au centre de ces changements

Le gouvernement français vient d’annoncer le lancement le 1er Juin prochain d’un plan d’aide à la filière automobile de 8 milliards d’€.

La filière en a un besoin fondamental. Renault a déjà annoncé des difficultés financières lourdes. Hertz s’est mis sous la protection du chapitre 11 (loi des faillites aux USA). Des rumeurs sur des replis de grands constructeurs de certains marchés moins rentables se renforcent semaine après semaine.

Pendant la période de confinement certains constructeurs, et pas des moindres, ont lancé des sites de ventes 100% en ligne. Et n’ont pas eu besoin de motiver les clients à passer chez les concessionnaires pour voir et essayer un modèle …

Surprenant pour des marques qui continuent de demander à leurs réseaux d’investir des sommes élevées (trop ?) dans des showrooms toujours plus beaux, brillants et équipés de technologies récentes. Et donc chers à rentabiliser !

Il se pourrait que ce « New Normal » soit enfin le moment où l’on verrait les marques demander à leurs distributeurs plus d’investissements digitaux et moins d’investissements inutiles dans du carrelage, du mobilier et des « standards » de distribution toujours plus coûteux, souvent inutiles et de courte durée.

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Site Peugeot de ventes en ligne

Les constructeurs qui se sont lancés dans ces initiatives de vente à distance ne court-circuitent pas leurs partenaires distributeurs. En effet, pour finaliser son achat, le client doit choisir son point de livraison (en concession ou à domicile).

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Site Volvo de ventes en ligne

Par contre, au final, grâce à une présence accrue sur le web via un parcours de vente à distance complet, le constructeur prend encore un peu plus la main sur la relation client. Il transforme ainsi un peu plus le concessionnaire comme un exécutant des actions menées en central. Et avec le risque de voir les marges déjà réduites se rétrécir encore un peu plus.

Les constructeurs suivent le mouvement et lui donneront de l’ampleur

Cette action de certains constructeurs n’est que la réplique de ce que de nombreux acteurs faisaient déjà depuis longtemps sur le VN. Et surtout sur le marché des voitures d’occasion : Reezocar et ses près de 9 millions d’annonces.

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Reezocar

Vivacar, le site de CGI FINANCE, permet de trouver et surtout financer son véhicule en ligne sans aucune relation avec un point de vente. Du 100% « Online ».

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Vivacar : LOA, le New Normal de la consommation automobile

Tous ces acteurs maîtrisent parfaitement la vente à distance et le service « Full web » dans lequel la relation vendeur / acheteur se fait à distance.

Quelques distributeurs se sont essayés avec plus ou moins de succès à ce métier compliqué. 

D’autres ont développé leurs outils de mise en avant de leurs produits et services sur le web avec quelques belles réussites.

Et puis, tristement, certains sont restés attentistes en confiant à leurs partenaires constructeurs ou aux infomédiaires (Leboncoin, La Centrale, L’Argus, …) le soin d’assurer leur présence web. 

D’ailleurs Motor K a mené une étude sur les centaines de sites qu’ils pilotent pour le compte de leurs clients en Europe. L’étude montre à quel point les concessionnaires équipés de sites performants ont généré comme business additionnel.

Le top 5% en performance sur les critères étudiés ont un niveau d’efficacité très sensiblement amélioré. Plus de visites, de visiteurs, de formulaires remplis, de temps passé sur les sites et de trafic naturel (SEO). En moyenne, on observe une amélioration de 30%.

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Motor K : Étude sur les sites distributeurs pendant le Covid-19

Ce qui est certain c’est que ceux qui se sont équipés de leurs propres sites web performants ont accumulés pendant le confinement des leads en nombre important qui viennent alimenter la reprise du business VO.

Les constructeurs, l’offre et la relation client

C’est d’ailleurs ce que les constructeurs cherchent à verrouiller. Le contrôle de la relation client en ligne est en train de devenir la clé de voûte de ce « New Normal ». 

Contrôler le canal digital, c’est garder la main sur le 1er contact avec le client et donc s’approprier la relation. 

Sur le périmètre du VN, cela peut se comprendre facilement, c’est la même logique. Mais le VO est clairement un territoire qui doit rester sous le contrôle des distributeurs. Pour cela, il faut à la fois avoir les bons outils et les bonnes personnes pour les maîtriser.

Encore temps pour réagir ?

La réponse est OUI. À condition de prendre conscience qu’en 2020 le monde numérique ne représente plus seulement une composante parmi d’autres dans une stratégie marketing. Il est devenu le canal central et fondamental de toute action marketing. 

Peut-être même le canal essentiel à une stratégie de distribution équilibrée qui repose sur deux pieds aussi importants.  Le physique et le digital (article Vivacadémie : https://www.vivacademie.fr/phygital-nouveaute-ou-retour-aux-sources/)

Ce dernier étant celui qui a permis à des millions de gens de commander, consommer, communiquer pendant des semaines. Et qui devient la norme.

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New Normal : L’achat à distance, y compris pour l’automobile (Photo Pexel)

Le « New Normal » du retail automobile est donc l’imbrication profonde de 2 univers : Celui du réel avec sa cohorte d’investissements lourds et celui du virtuel avec ses outils réactifs, adaptables et qui permettent de répondre aux changements des comportements et des besoins clients. Celui des ouvertures 6 jours par semaine, de 7H à 19H, avec de l’attente et des interlocuteurs pas toujours souriants. Opposé à celui du 24/24H, 7/7J, neutre, sans humeur ni état d’âme, et sans aucune autre contrainte que d’avoir un réseau 4G ou un Wifi.

Le New Normal de la distribution automobile sera personnalisé

Quoi de mieux que le digital pour faire un marketing personnalisé ? 

Les clients d’aujourd’hui veulent du « marketing personnalisé ». Le rôle de ce marketing est d’examiner les comportements d’achat et les autres points de contact pour déterminer les préférences de leurs clients. 

Les nouvelles tendances qui deviennent la norme dans le marketing numérique comprennent : l’utilisation individualisée des applicatifs (pouvoir choisir ses formats d’interactions avec le site, les rythmes de discussions, le timing de celle-ci, …), une expérience fluide (rapide et sans complexité inutile), sans risque (protection des données individuelles) et sans intrusion intempestive (plus de « push » non demandés).

Tout cela avec des contenus informatifs variés et de qualité, facilement accessibles sur un support de petite taille (obligation de lisibilité en mobilité et donc sur un écran de 5,5 pouces !).

Le New Normal de la distribution automobile sera local

Il est évident que l’avenir va voir se développer les attentes des consommateurs dans les services « à domicile ». La recherche, l’achat depuis son canapé, la livraison à domicile, le financement, etc. 

Cela doit inciter tous les distributeurs de voiture à s’assurer que les paramètres de Google My Business sont à jour : Adresse, horaires, services proposés, …

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Google My Business concession : Indispensable au New Normal de la distribution automobile

Il est important de noter que Google vient de faire plusieurs améliorations de son service. Il est fondamental pour son référencement local de s’assurer que cet outil est optimisé.

Le New Normal de la distribution automobile sera aussi « Mobile First » ou même « Mobile only »

Le « New Normal » du marketing digital est totalement lié à l’utilisation toujours plus intensive des téléphones portables. 

Ces nouveaux usages, renforcés encore pendant le confinement vont amener à des attentes en matière de :

  1. Ergonomie et navigabilité. Une UX (expérience utilisateur) totalement fluide est absolument nécessaire. Il faut penser ses outils comme si le mobile était le seul outil. Et ensuite adapter aux grands écrans. 
  2. Contenus : La règle est simple : Créer, promouvoir, convertir. Des contenus originaux doivent être mis en avant sur les bons canaux (vidéos sur Youtube, photos sur Instagram, histoires/stories sur Facebook, …) pour générer des leads qualifiés qu’il faudra savoir traiter avec les bonnes équipes, spécialement formées à ce type de travail.
  3. Conversationnel : Le « nouveau » consommateur est connecté en temps presque continu. Et le point de vente ? Non bien sûr, c’est impossible. La seule solution consiste à s’équiper d’outils et de solutions permettant de garder un dialogue ouvert avec son client, 24/24 et 7/7. Pour recueillir plus de leads.
  4. Engagement via de la « gamification », qui consistera à impliquer profondément l’utilisateur par le biais de schémas interactifs de type jeu, concours, compétitions, …

Le New Normal de la distribution automobile sera Physique et Digital et donc en partie à distance

En conclusion, le résumé de ce « new Normal » automobile se résume en un seul mot : PHYGITAL. Et peut-être même phyGITAL. Que vous pouvez aussi combiner avec le « Drive to store ».

L’imbrication serrée de deux univers qui ne seront plus dissociables. Et un poids de la part digitale qui ne va qu’augmenter. Pas en compétition, mais au service de la part physique du marché.

Pour illustrer ce « new Normal » de la distribution auto, voici une slide (en anglais), extraite de la présentation de Jean-Pierre Diernaz, Motor K, lors du dernier Webinar (également un nouvel élément du « New Normal »).

Il résume les changements auxquels il faut savoir répondre dès maintenant. Parmi lesquels : Livraison à domicile, dématérialisation des documents, formulaire de crédit en ligne (pré-acceptation), plus de marketing local, etc.

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Motor K : Etude sur les sites distributeurs pendant le Covid-19 – Synthèse New Normal de la distribution automobile