Blog Vivacadémie

Fin d’année, début de la suivante, c’est le moment de faire des bilans ou de définir des plans.

Marketing digital automobile 2020

Vivacadémie, l’académie digitale de CGI Finance, propose une réflexion sur les axes de travail en marketing digital automobile que vous pourriez (devriez) actionner en 2020.

En 2020, réaliser un marketing digital automobile performant et plus spécifiquement dans la filière de la distribution auto passera par la connaissance, la maîtrise et l’optimisation de tous les leviers et outils traditionnels à la disposition des équipes marketing (SEO, SEA, SMO, Linking, etc.) mais nous avons sélectionné quelques évolutions qui vont impacter les performances de vos stratégies digitales.

Voici donc la liste des sujets que nous vous conseillons de travailler pour un marketing digital automobile réussi en 2020.

Le marketing digital automobile sera de plus en plus personnalisé, donc il vous faudra de la data (exploitable).

Depuis que le marketing existe, sa mission est de placer les consommateurs au cœur de l’action, pour gagner en pertinence, établir une relation de confiance avec ses clients et développer un avantage concurrentiel.

Parce qu’ils sont connectés en temps presque continu, qu’ils sont exigeants et très impatients, qu’ils sont exposés à un nombre infini de solutions ou de réponses à leurs requêtes sur Internet, placer ses consommateurs ou ses cibles au cœur de sa stratégie digitale implique de garantir des expériences personnalisées et fluides. Sans compromis et « sans couture ».

Nous sommes à l’aube d’une évolution très rapide qui va voir le Machine Learning transformer le marketing digital automobile.

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Machine learning et intelligence artificielle au service du marketing de l’analyse de la data

Le Machine Learning doit aider les webmarketers à comprendre le parcours de chaque client, d’améliorer l’engagement, de maximiser la transformation des visites en leads ou contacts et donc de faire croître le business.

En utilisant les informations disponibles, et dans le respect de la protection de le vie privée des clients et des règlementations qui l’encadre (RGPD), le marketing va devenir encore plus personnalisé et ciblé.

Le marketing digital a cette caractéristique essentielle c’est qu’il permet d’enregistrer des parcours, des habitudes, des centres d’intérêts. Sur les moteurs, les réseaux sociaux, les forums, les plateformes vidéo, etc.

Et donc de pouvoir dimensionner, formater avec précision une expérience adaptée à chacun.

Les jumeaux marketing.

L’apparition des concepts comme « les jumeaux marketing », a mis en évidence de nouvelles façon de dimensionner ses actions de ciblage.

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Jumeaux marketing ou « Digital Twins« 

La notion de « jumeaux marketing » consiste à identifier des profils au sein d’une base de données qui sont considérés comme suffisamment proches des clients déjà connus et identifiés. En observant un comportement de navigation, des centres d’intérêt sur le web, des marques « likées », on peut, sur les réseaux sociaux, isoler des cibles très précises avec un taux de conversion sensiblement amélioré.

L’utilisation de cette technique nécessite de disposer d’assez d’informations fiables sur les clients et sur les individus de la base de donnée pour que la correspondance soit suffisante et qu’elle permette un ciblage réellement efficace. Sans cette maîtrise, ne perdez pas votre temps avec ce concept.

Le Machine Learning permettra d’engager les utilisateurs de façon plus individualisée avec un maximum de pertinence.

Un exemple automobile récent ? Celui de Skoda qui a développé une campagne vidéo européenne pour personnaliser les vidéos au lancement de la Fabia.

Etre en mesure de montrer au consommateur ce qu’il veut lire, voir et entendre est l’aboutissement d’un marketing intelligent dont le but est réellement l’efficacité et le ROI.

A mettre en perspective du marketing à l’ancienne ou on ciblait large en espérant toucher quelques cibles : Le mass marketing est a opposer au marketing individualisé.

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Campagne personnalisée Skoda Fabia – 2019

Les plateformes e-commerce seront toujours indispensables dans votre boîte à outil du marketing digital automobile.

Pour répondre aux attentes des consommateurs, le retail en général et l’automobile en particulier sont dans une phase active de transformation du marketing digital automobile. Ils n’ont pas le choix pour prétendre être encore dans le business d’ici à 5 ans.

La digitalisation de la filière s’accompagne par un accroissement de la dépendance vis-à-vis des plateformes e-commerce auto beaucoup plus puissantes et ayant envahis certains secteurs de la filière automobile depuis longtemps. En VN, VO et pièces de rechanges, ces plateformes occupent en masse le paysage des moteurs de recherche et il est difficile de les surpasser.

Pour rester compétitifs, et prétendre à une place sur les pages de résultats des moteurs, les concessionnaires (et autres marchands automobiles) doivent accélérer leur transformation.

Ils doivent donc innover sans cesse, imaginer de nouveaux modèles et anticiper les bénéfices des technologies sur l’expérience client et la conversion.

Mais cela nécessite des ressources humaines avec des talents spécifiques, des moyens financiers et une grande maîtrise (expertise) technique. Cette technique qui est elle-même remise en cause régulièrement.

C’est d’ailleurs l’un des facteurs essentiels de ce marketing digital qui se remet continuellement en question au fil des innovations, changements et évolutions technologiques. Car ces changements impactent très rapidement les habitudes des consommateurs, leurs parcours de recherche et d’achats et donc les performances des outils.

Choisissez bien vos partenaires.

Il est donc évident, que dans la filière automobile, les partenariats avec des grandes plateformes restent indispensables. En tous les cas pour l’instant. Nous ne connaissons pas d’acteur automobile important qui arrivent à se passer de ces grandes plateformes que sont Le Bon Coin, La Centrale ou Zoomcar par exemple.

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Zoomcar, plateforme VO

Mais attention, il faut bien choisir ses partenaires en évaluant la complémentarité avec ses propres outils. Quels champs de recherche, local versus national, quelles séquences de mots clés (longue traîne) pour quels résultats. Quelles conversions de visites en leads et de leads en contrats signés ?

Ce sont quelques questions parmi beaucoup d’autres auxquelles il faut répondre pour arbitrer ses choix. Un conseil, évitez les sites qui font de la multi-diffusion, c’est à dire qui s’échangent leurs stocks de petites annonces pour maximiser leur visibilité. Ils sont destructeurs de votre propre SEO et rapportent assez peu de contacts utiles.

L’exemple de Vivacar est significatif : En se spécialisant sur le territoire exclusif de la LOA pour voitures d’occasions, a plateforme de CGI Finance a fait avec succès le choix d’occuper un territoire marketing qui lui est propre. Devenant ainsi la référence de la location avec option d’achat en voitures d’occasion.

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Vivacar la plateforme web auto 100 % LOA occasions

Le Phygital, la passerelle entre online et offline prendra encore plus d’importance à l’ère du marketing omnicanal.

Le 29 mai dernier nous avons publié sur ce blog un post sur cette fameuse tendance du « Phygital » dans la distribution automobile.

Non seulement cet aspect du retail auto va se confirmer mais il devrait encore s’amplifier.

La consolidation de la distribution auto, la création de méga-groupes, qui pour certains deviennent transfrontaliers, va contribuer à accélérer en 2020 le développement des outils digitaux des distributeurs au service des points de vente physiques. Les outils virtuels au service du business réel.

2020, confirmera cette tendance forte du marketing Omnicanal : Du Online vers le Offline.

Faire converger ses stratégies et outils marketing online et offline pour améliorer les performances, optimiser les coûts et générer du business mesurable est une priorité de cette année.

Le marketing omnicanal c’est la façon dont vous pouvez faire résonner les solutions enter elles, les combiner, afin d’apporter à vos cibles et clients qui sont eux mêmes devenus des « omniconsommateurs », les réponses à leurs interrogations en utilisant une somme de solutions qui se complètent. En utilisant les outils Online pour amener vos clients et prospects vers le réel, le Offline.

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Pour se faire, développer ses propres plateformes de commerce véhicule, neuf ou occasion, de pièces de rechanges, de rachat de voitures à particulier, ne sera plus seulement nécessaire mais vital.

Mettre en place des stratégies de visibilité web locales (SEO, SEA, Google my business, …), est également essentiel.

Avec des agendas différents selon la maturité digitale, la qualité des équipes et des outils déjà existants. Et avec une intégration dans la planification de l’utilisation des autres outils de votre marketing digital automobile : CRM, print, événementiel, pub offline, … Avec l’équilibre qui conviendra à votre profil d’entreprise.

En 2020 l’expérience mobile devra être parfaite !

Combien de temps êtes-vous prêt à attendre qu’un contenu se charge sur votre smartphone ? Combien de temps avant que vous ne changiez votre sélection sur le moteur de recherche ? 3 ou 4 secondes si vous êtes patients, des fractions de secondes pour la plupart des internautes.

Ne perdez pas de vue que la navigation internet mobile est devenue plus importante que celle réalisée sur un ordinateur. Normal puisque nous avons cet engin dans la main quasiment en temps continu … Et les jeunes de 15 à 34 ans atteignent des niveaux incroyablement élevés.

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Statistiques Google sur les usages mobile

Les attentes des consommateurs en matière de vitesse et de qualité de l’expérience en ligne sont de plus en plus importantes, et le mobile est bien entendu au centre de leurs usages.

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La vitesse sur mobile est essentielle

Sur Vivacar.fr par exemple nous comptabilisons 59% des visites sur mobile (plus 8% sur tablettes). Mais le plus intéressant c’est que 65% de nos leads (questionnaires remplis intégralement) viennent d’un téléphone portable !

Pour y arriver, une clé essentielle : Le temps de chargement des contenus.

Vos clients sont de moins en moins patients. Vous les faites attendre ? La navigation n’est pas fluide, les pages, photos, contenus mettent du temps à se charger ? Ils zappent en un coup de pouce sur un autre site. Et ceci dans une majorité des cas et en une fraction de seconde !

Et pour savoir si vous êtes performants (ou pas) un outil simple et gratuit :

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Le site testmysite de Google

Et en totale transparence voilà ce que cela donne pour notre tout nouveau site, mis en ligne il y a 3 semaines et qui doit encore être optimisé. C’est bien mais peut mieux faire. Vous trouverez sur le site l’ensemble des conseils de Google pour améliorer les performances mobiles de votre site.

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Résultat vitesse de chargement testmysite pour Vivacar.fr

Demandez à vos agences et si vous en avez à vos équipes internes de basculer sur des formats spécifiques à la mobilité comme l’AMP de Google (Accelerated Mobile Pages). Vous verrez ça ira tout de suite mieux.

Vous devriez commencer à vous intéresser aux commandes vocales

Autre grande tendance du marketing digital automobile, le marché des enceintes dites « intelligentes » ou connectées est en pleine explosion c’est un fait. Et cela va s’accélérer.

Le taux d’équipement des ménages en France est en train de connaître une forte croissance. De 5% l’an dernier nous devrions atteindre plus de 30% d’ici à 5 ans.

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Taux d’équipement des ménages. Données Statista.

Pas encore le « Voice First ».

Certaines observations tendent à démontrer que l’accélération attendue n’a pas encore connu son maximum. Les sujets de recherche restent assez simples par rapport aux requêtes tapées pour l’instant.

Ils concernent principalement des questions assez simples du type « quel temps aujourd’hui, quelle heure est-il, ou louer une voiture ». La complexité viendra avec l’usage et surtout l’amélioration des IA qui sont la clé de ces outils de recherche vocaux.

Et il faut également prendre en compte l’impact de ces recherches vocales sur votre SEO (référencement naturel). Et dans vos actions marketing digital automobile c’est essentiel.

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Les FAQ des sites sont essentielles à l’optimisation des recherches vocales

En quelques lignes voilà ce qu’il faut faire pour vos FAQ :

Ecrire des FAQ : Questions / réponses simples, rapides que Google pourra plus facilement proposer comme solution. Pour les écrire, mettez-vous dans la peau de votre internaute. Travail un peu long mais essentiel.

Vitesse de votre site en mobile. Là encore la vitesse de chargement de vos contenus va conditionner votre trafic. Une étude récente démontre que la majorité des réponses proposées par Google à une recherche vocale provient des sites plus rapides que la moyenne.

Google My Business doit être optimisé au maximum. Pour répondre à des questions simples liées à votre adresse, numéros de téléphones, horaires d’ouvertures ou services proposés.

Votre site en HTTPS pas seulement HTTP.

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https versus http

Un petit rappel, le HTTPS (HyperText Transfer Protocol Secure) est un élément essentiel qui permet à un visiteur de vérifier l’identité d’un site via un certificat d’authentification délivré par une autorité indépendante et fiable.

Pour Google , depuis le début de la recherche vocale, la priorité est donnée aux sites sécurisés. Donc si le vôtre n’est toujours pas en HTTPS, c’est le moment d’y passer.

Cette nouvelle (R)évolution qui fait qu’en peu de temps les internautes seront passés du clavier au clic puis du clic au vocal va profondément impacter le marketing digital (qui n’a d’ailleurs jamais porté aussi mal son nom …).

La majorité des recherches automobiles étant faites sur mobile, et ces derniers étant tous prêts à un usage vocal, nous allons assister à une mutation / migration vers ce type de recherche.

Commencez à vous y préparer dès maintenant.

L’explosion de la consommation vidéo

En 2019, et pour la première fois dans le monde, les utilisateurs passeront plus de temps en ligne que devant leur écran de TV (Social report Nov 2019). Et la majeure partie de ce temps sera consacrée à la vidéo en ligne : d’ici à 2020, les utilisateurs devraient passer 84 minutes par jour à regarder des vidéos en ligne.

Et tandis que le marché de la publicité TV tend à stagner, le budget total alloué à la publicité vidéo en ligne devrait progresser de 17% en moyenne par an d’ici à 2020.

Début décembre 2019, et pour la 1ère fois, Youtube a publié sa mesure d’audience Médiamétrie. Preuve s’il en est que le streaming vidéo est devenu un media structurant. Le panel Médiamétrie inclue ainsi l’ensemble de la population française de 15 ans et plus sur les trois écrans Internet (Smartphone, Tablette et ordinateurs).

Octobre, 1er mois mesuré par Médiamétrie :

Pour octobre, les chiffres sont :
– 41 millions de Français qui visionnent des vidéos sur YouTube chaque mois, soit 80% de taux de couverture.
– Le temps moyen passé sur YouTube est passé à 24 minutes quotidiennes.
– La consommation mobile a également progressé de 2 minutes et à atteint 17 minutes à regarder des vidéos sur mobile.

Avec sur Youtube France 300 chaînes de plus d’1 million d’abonnés, ont atteint des niveaux industriels.

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Youtube mesuré par Médiamétrie

Vous aurez noté le profil des utilisateurs de plus de 18 ans de Youtube : à 71% ils ont plus de 35 ans …

Des acheteurs potentiels de voiture donc !

De plus, une étude eMarketer révèle que nos compatriotes (échantillon de plus de 18 ans) consacrent de plus en plus de temps à la consommation vidéo en ligne, Le temps total de visionnage restant constant de 2018 à 2021 à 4 1/2 heures / jour.

En 2019, 38.6 million de personnes en France, ou 57.4% de la population, ont regardé des vidéos en ligne. En 2022, ce chiffre montera à 41.3 million ou 60.9% de la population et 75% des utilisateurs Internet.

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Evolution de la consommation de vidéo sur Internet en France

La TV elle connaît un recul continu. Près de 20 minutes de perdues en 5 ans.

Si vous produisez des vidéos, faites des formats courts.

Si vous faites des vidéos (et vous devriez le faire), faites les courtes, impactantes et claires. Votre objectif est d’engager l’internaute, capter son attention, générer son intérêt et dans un monde idéal favoriser les rediffusions sur les réseaux sociaux.

Pensez surtout au fait qu’elles seront majoritairement vues sur un smartphone avec un écran de 5 pouces environ.

Plus de conseils : un bon article sur blog.1789.fr

Les chatbots et le conversationnel

Dans les outils de marketing digital automobile, les chatbots sont en train de devenir des outils de base du marketing digital. Pourquoi ? parce que les internautes ont pris l’habitude de l’immédiateté de la réponse à leurs questionnements.

Sur Google, qui souhaite maintenant être considéré comme un moteur de réponse et non plus comme un « simple » moteur de recherche (Search Foresight), obtenir une réponse précise à une question complexe prend quelques fractions de secondes. Regardez cet exemple : 3,2 millions de résultats en moins d’une demi seconde.

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Les assistants vocaux apportent des réponses elles aussi immédiates.

Donc lorsque les internautes visitent un site (ou une application) ils comprennent de moins en moins bien qu’ils doivent attendre plusieurs heures, voir jours pour obtenir un élément de réponse à une interrogation.

La solution ? Le Chatbot.

Machine pas très intelligente je vous l’accorde mais qui permet de fournir en 24/24, 7/7 une assistance à votre visiteur interrogatif.

Sur votre site, sur les applications de messagerie, il sera disponible en temps réel et en continu. Jamais fatigué, jamais énervé. L’idéal ou presque car il faut l’aider à apprendre comment répondre.

Si ce Chatbot, qui est un outil conversationnel, a été bien pensé et bien construit, vous fournirez suffisamment de réponses à votre visiteur pour engager réellement la conversation avec lui en basculant ensuite sur une communication entre humains.

Certes il y a encore des progrès à faire sur les techniques utilisées à ce jour et basées sur le NLP (natural language processing). On parle même aujourd’hui d’évolutions vers le NLU (natural language understanding) qui lèvera certaines limites de la compréhension des machines par rapport à la complexité des structures de questions posées.

Mais les bénéfices d’un bon Chatbot sont tels que 2020 est une bonne période pour se lancer. C’est ce que nous allons faire nous-même avec Vivabot, notre chatbot.

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Viva, l’avatar du chatbot de Vivacar

En 2020, 85% des interactions se produiront sans intervention humaine ?

Ces robots sont de plus en plus utilisés dans les différents types d’interactions entre les marques et leurs clients. Selon Gartner, d’ici à 2020, 85% de ces interactions se produiront sans intervention humaine.

Même si pour le moment, le développement de cette tendance est freiné par une certaine frilosité des consommateurs traditionnels, l’arrivée d’une nouvelle génération de chatbots, enrichis par l’intelligence artificielle, pourrait les faire changer d’avis. Ceux-ci tiendront compte des informations fournis par l’utilisateur, comprendront la langue parlée et seront en mesure de tenir une (presque) véritable conversation.

Voilà, il existe d’autres sujets, d’autres techniques qui méritent toute votre attention et des développements, mais si en 2020 vous réussissez à rajouter à vos outils fondamentaux ces 7 chantiers vous aurez certainement gagné beaucoup d’efficacité et de compétitivité.