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Mutation énergétique, montée de la LOA, web-to-store, phygital : à quoi ressemblera le marché de la distribution automobile en 2021 ?

distribution automobile

Si la crise COVID-19 a bousculé le modèle historique de la distribution automobile en accélérant le besoin de recourir aux outils digitaux, l’année 2020 a également confirmé certaines tendances de consommation et quelques interrogations chez les distributeurs.

La montée de la Location avec Option d’Achat sur les véhicules d’occasion

L’année 2020 a confirmé l’augmentation du marché de la Location avec Option d’Achat (LOA) sur les véhicules d’occasion (VO), notamment avec les retours de location des véhicules neufs. Une bonne nouvelle pour les distributeurs, pour qui la LOA présente de multiples avantages. 

En effet, en période d’incertitude, la LOA permet de rassurer le client. Il ne prend aucun risque quant au choix énergétique du modèle lié à la valeur de revente de celui-ci. Le loyer attractif permet généralement une montée en gamme du véhicule et confère au concessionnaire une marge plus importante. La location est par nature un produit fidélisant grâce à l’engagement de reprise en fin de contrat. Enfin, le renouvellement programmé donne une visibilité au point de vente sur le sourcing du véhicule d’occasion.

Les vendeurs VO doivent maintenant s’aligner sur les pratiques des vendeurs véhicules neufs, qui ont plus l’habitude d’entretenir la relation client.

Le défi de la mutation énergétique dans le secteur automobile

La loi CAFE (Corporate Average Fuel Economy) 2021 pèse lourdement sur les constructeurs automobiles. Ils ont dû rapidement faire évoluer leur offre afin d’éviter de considérables amendes. Une des réponses des constructeurs est d’augmenter les ventes de véhicules électriques. Le client ressort le grand gagnant de cette démarche. Il peut en effet acquérir un véhicule électrique à un prix quasiment identique à son équivalent thermique, et ce grâce au bonus écologique et à un push du constructeur.

Toutefois, l’incertitude plane chez les distributeurs automobiles. En effet, les remises accordées baissent la rémunération du constructeur et du distributeur à la vente du véhicule. Les constructeurs leur demandent également de fixer des valeurs de rachat élevées, qui ne correspondent pas à la réalité. L’inquiétude monte sur le risque d’attractivité du véhicule d’occasion électrique d’ici quelques années. Si le prix des véhicules neufs électriques s’approche de celui des occasions, y aura-t-il encore une place pour le VO électrique ? Un jeu dangereux d’après de nombreux professionnels de l’automobile.

La concession comme nouveau lieu de vie

Pour éviter l’attentisme lié à de nouveaux modes de consommation, certains groupes de distribution ont revu leur parcours client. Ils ont ainsi testé des approches différentes pour capter le client. Je dresserai ici une liste non exhaustive d’initiatives.

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Groupe LG

Le groupe LG a créé “Premium Center Perpignan” en 2018, un centre de vie pour capter de nouveaux clients. Grâce à ses commerces (restaurant, institut de beauté, coiffeur, salle de sports et autres boutiques…), le point de vente a réussi à générer un trafic régulier et enregistré des ventes supplémentaires. Le concept est une réussite pour le groupe, qui envisage d’ailleurs l’ouverture d’un autre centre à Toulouse.

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Seat

Seat a lancé en 2019 son premier City Store à Orléans. Situé en plein centre ville, il s’agit avant tout d’un lieu de vie où la motivation première de déplacement n’est pas d’acheter un véhicule, mais plutôt de s’arrêter pour découvrir la marque au travers d’écrans d’affichages et de tablettes tactiles. Le magasin a également noué un partenariat avec Amazon, en proposant le service de consigne Amazon Locker, une opportunité supplémentaire de générer du trafic et de faire découvrir la marque Seat.

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Groupe Lempereur

En 2019, le groupe Lempereur a ouvert son pop-up store à Noyelles-Godault. L’objectif était d’aller chercher des consommateurs qui ne seraient pas venus naturellement. Le groupe propose des présentations sur des formats digitaux jusqu’à la livraison d’un véhicule d’occasion en 30 minutes. Un défi supplémentaire consiste à changer de marque toutes les 4 à 6 semaines pour ne pas lasser les clients de la galerie commerciale.

Ces concepts, créés les deux dernières années, montrent une approche plus humaine et plus locale. Le client ne rentre pas dans un espace de vente avec le sentiment de devoir acheter. Il rentre dans un lieu convivial pour discuter, où il peut échanger et trouver des réponses à ses interrogations.

Un parcours de vente digital

Aujourd’hui, le client doit être aussi bien accueilli sur un site internet que s’il allait en point de vente. Cela passe par une expérience digitale fluide et adaptée à chaque internaute, à toutes les étapes de son parcours. Le consommateur doit trouver rapidement ce qu’il cherche sur le site : l’auto complétion permettra rapidement de limiter la quantité d’informations. Il s’attend également à être accompagné. Le chatbot n’est plus une option, qu’il s’agisse d’un bot ou d’un humain. Le site doit également proposer une offre de Call-To-Action (CTA) large. Un internaute cliquera, selon ce qui lui correspond le plus, sur un bouton “vérifier la disponibilité” ou “je suis intéressé”, même si ces deux boutons amènent sur la même page.

Un autre aspect dans la distribution automobile à ne pas négliger sont les réseaux sociaux. Ce canal génère aussi des leads, directement ou indirectement…L’enjeu est de réussir à créer de l’interaction autour de la concession automobile parmi les milliers de posts générés en une minute sur les plateformes sociales. L’authenticité et les moments de plaisir sont des posts appréciés qui associent la marque à des sentiments positifs et amènent de l’émotion. 

Enfin, le client consomme, consomme et consomme de l’avis sur internet avant de se rendre en point de vente. Il faut à tout prix capitaliser sur les clients satisfaits et intégrer les avis, notes… à différents moments du parcours digital.

Le web-to-store

Le web-to-store est devenu un levier incontournable à intégrer dans la stratégie digitale des distributeurs, en attirant les consommateurs en point de vente physique grâce aux outils digitaux. Les requêtes locales ont explosé ces dernières années, et notamment sur mobile. Une page Google My Business mise à jour et enrichie n’est plus une option. 

Le consommateur d’aujourd’hui cherche des services : la prise de rendez-vous en ligne, le click&collect, le paiement sécurisé… Les distributeurs doivent être en mesure de faire connaître leur offre. Certains proposent même une visite virtuelle de la concession, une bonne manière de concilier digital et local. L’affichage d’avis clients et de questions/réponses sont également nécessaires pour rassurer le consommateur.

Voilà quelques tendances pour l’année à venir dans la distribution automobile. Mais je pense que l’année 2021 réserve beaucoup de surprises, le marché sera à surveiller de près.