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Concessions et distributeurs de marques automobiles, si vous perturbiez les perturbateurs. Comment ? Très simplement, en faisant bien (très) votre travail, avec un service irréprochable et en le faisant savoir.

Vers la fin des concessions automobiles ?

La partie est-elle déjà terminée ? Les concessions sont-elles vouées à disparaître ? Les ventes de voitures basculeront-elles totalement sur un modèle « Full Online » d’où les concessions seront exclues ? La réponse est 3 fois NON. Certains oiseaux de mauvais augure annoncent la fin proche des concessions automobiles. Par envie, jalousie, ou méconnaissance du secteur ? Parce qu’ils ont vécu une mauvaise expérience un jour dans une concession ? Qu’ils ont payé trop cher un service ou une prestation que l’on n’a pas su, voulu ou pu leur expliquer ? Ou parce qu’ils n’ont jamais vraiment perçu la valeur ajoutée des savoir-faire d’un point de vente ou d’après-vente, sous panneau de marque lorsque les équipes qui les animent font leur métier parfaitement ? Mais surtout ces prophètes de la fin des concessions font abstraction de la personne la plus importante de ce business : le client et son expérience.

vendeurs dans une concession automobile

Les distributeurs automobiles doivent faire-valoir leurs arguments

Après des années pendant lesquelles la distribution traditionnelle a encaissé des coups, n’est-il pas temps de reprendre un peu d’initiative ? C’est vrai qu’une partie du problème vient de l’incapacité de la distribution à valoriser ses arguments. Elle se laisse critiquer à cause de faiblesses pourtant peu compliquées à traiter. Le moment est venu pour les revendeurs traditionnels de perturber les perturbateurs. Nul besoin de réinventer la roue, de faire preuve d’agressivité ou d’utiliser de recettes miracles. En faisant tout simplement ce qu’ils devraient savoir faire mieux que quiconque : Servir le client en faisant le boulot, juste parfaitement.

Capitaliser sur la partie physique du parcours client

La meilleure manière de rendre la partie physique du « Phygital » indispensable ? Avant tout rendre l’expérience client fluide et agréable. Les concessionnaires n’arrêteront pas les changements enclenchés qui vont modifier en profondeur la façon de vendre, consommer et entretenir sa voiture. Mais ils ont pour une période encore longue les moyens de résister. Et même de s’imposer comme les acteurs centraux de la relation entre les constructeurs et les utilisateurs. Le point de vente et d’après-vente est encore aujourd’hui un besoin pour une très grande majorité de clients. En combinaison avec les outils digitaux.

Mettre l’humain au coeur de la stratégie de votre concession automobile

La relation humaine, que le digital n’effacera pas d’un clic, est sans doute en train de reprendre de l’importance. L’humain est en réalité au cœur des stratégies phygitales qui feront demain la différence entre acteurs efficaces et « pure players » incapables de construire la relation souhaitée par certains prospects. Ils ne sauront pas associer le canal web au monde réel et resteront des entités virtuelles pour les consommateurs. Les outils tridimensionnels, les showrooms, les ateliers, les carrosseries, …, associés à ce que la technologie offre de solutions accessibles et simples à mettre en œuvre, permettent de proposer aux acheteurs de voitures neuves ou d’occasion l’expérience de recherche ou d’achat en ligne qu’ils souhaitent, avec le prolongement physique des concessions automobiles qui rassure et conforte.

Le nouveau parcours d’achat client

L’avenir est fait d’un composite de comportements. Le fameux « Messy Middle » ou le marketing des moments que Google décrit depuis un bon bout de temps déjà. La période clé c’est ce moment particulier qui, dans la phase d’achat, nécessite de recueillir un maximum d’informations utiles pour construire une « shopping list », avancer vers une liste plus réduite et enfin de faire son choix. Le bon !

messy middle parcours d achat client

Le « Messy Middle » s’oppose désormais au traditionnel entonnoir de conversion, plus linéaire. Avec une complexité plus importante.

messy middle nouveau parcours d achat client

Il s’agit bien de cette période de recherche et de validation des acheteurs pendant laquelle les points de contact digitaux et ceux du monde réel se combinent. Ils déterminent également les probabilités de convertir un visiteur/promeneur en acheteur. Être capable d’apparaître sur son « radar » de recherche, de capter son attention pendant ces moments particuliers est essentiel.

messy middle de google nouveau parcours d achat client en boucle
Le Messy Middle de Google – Vivacadémie

Ce parcours de recherche / validation / confirmation peut tourner en boucle pendant un temps variable. C’est cette période pendant laquelle il faut apparaître sur le radar de recherche du client. A chacun des moments de sa recherche.

L’enquête Vivacar

D’ailleurs, pour illustrer ce point, voici les résultats de l’enquête sur les attentes des clients du site de ventes de voitures d’occasion vivacar.fr.

bandeau de la home page vivacar.fr site de vente de voitures d occasion
Home Page du site vivacar.fr

Je rappelle que vivacar.fr est un acteur en ligne de la vente de voitures fonctionnant intégralement à distance. Le client ne voit jamais la voiture physiquement avant de l’acheter, ne sait pas où elle se trouve. Aussi toute la démarche commerciale se fait via la dématérialisation des pièces et la relation téléphonique avec les télé-conseillers. Le véhicule est, quant à lui, livré là où le client le demande. Les résultats de l’enquête sont intéressants. Quand nous demandons à nos clients ce qu’ils ont apprécié ou ce qui leur a manqué, nous trouvons dans leurs réponses des éléments qui confirment la dualité des attentes tant sur le plan physiques que virtuel.

enquete vivacar sur ce qu'il manque au consommateur automobile

La lecture de ces réponses (choix multiple) montre à quel point, même pour des utilisateurs d’un site de pure vente à distance, ayant accompli volontairement l’achat (ici la location avec option d’achat) d’un véhicule d’un prix moyen d’environ 15 K €, la relation physique au produit et donc au point de vente reste un besoin important.

Proposer les mêmes services que les perturbateurs

Revenons aux distributeurs « classiques ». La crise sanitaire, toujours active, et ses contraintes d’ouverture, de jauge de visiteurs, a renforcé l’absolue nécessité de faire le travail avec des outils actuels, donc souvent digitaux, destinés à répondre aux interrogations du client : Faire un FaceTime avec un prospect, envoyer des vidéos qui présentent le véhicule au client intéressé, améliorer les ventes au détail via le canal numérique et expliquer les solutions de financement, … Tout est bon pour développer la relation à distance à certains moments du parcours. De surcroît la pandémie a encore accéléré les attentes des clients pour ces formats de communication éloignés. Aussi les concessionnaires peuvent et doivent battre les perturbateurs à leur propre jeu en faisant savoir qu’ils proposent des essais et des livraisons à domicile.

briocar essai et livraison de véhicule à domicile

Miser sur ce que les perturbateurs n’ont pas

Et ils doivent mettre en avant tout ce qu’ils offrent et que les « perturbateurs » dans leur grande majorité ne proposent pas : un choix très étendu de véhicules neufs, véhicules d’occasion certifiés, financements multiples, garanties, reconditionnement, formation continue aux nouvelles technologies, etc.

entretien et contrôle de voiture dans une concession automobile

Savoir mettre en avant les éléments différenciant et le professionnalisme acquis depuis des décennies par les concessions automobiles est fondamental. Valoriser les investissements réalisés pour traiter ses clients avec respect et qualité doit être une composante de la stratégie de communication. Il est également essentiel de capitaliser sur son ancrage local, son apport à l’économie et à la vie sociale de ses zones d’influence directes.

concessionnaire automobile local

Lorsque l’on est concessionnaire automobile, il ne faut pas avoir peur de revendiquer les facteurs économiques locaux : «achats locaux », « emplois pour les locaux », « formation locale», « tissus économiques et sociaux locaux ». Aujourd’hui plus encore qu’hier, l’ancrage dans le tissu économique des zones de chalandises prend toute sa valeur.

Et enfin, clé de voûte d’une approche « customer centric » (centrée client), c’est répondre aux consommateurs et leur offrir la possibilité de vous solliciter idéalement 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, via tous les outils disponibles : Chat, Chat Bots, Call Backs, e-mailings, etc. Et s’ils vous contactent, répondez-leur ! Vite ! Ne jamais laisser penser que vous êtes dans une posture d’écoute à temps partiel; ce sont les consommateurs qui décident désormais. Le web leur a donné l’accès à tout, tout le temps. Ne pas oublier cet acronyme qui commence à dater mais qui est toujours terriblement vrai et résume ce que vous devez faire pour satisfaire votre prospect : Il faut être en mesure de répondre à vos clients et prospects dans une forme ATAWADAC.

principe atawadac applicable aux concessions automobiles

Alors, bonnes ventes Phygitales et construisez vos stratégies de perturbation des perturbateurs en faisant votre métier parfaitement.